Servei Públic TAMBÉ a la publicitat
La lluita ferotge per les inversions publicitàries
Som una televisió autonòmica que competeix per les inversions d’un mercat estatal
Servei Públic TAMBÉ a la publicitat
L’objectiu comercial de TVC ha estat sempre el manteniment de l’equilibri entre tres eixos fonamentals: ingrés, cost i servei públic. Aconseguir el màxim ingrés possible, amb el cost més elevat que el mercat admeti i sense perdre de vista la voluntat de servei públic que també ha d’imperar en la publicitat.
Es té una especial cura en la comercialització de la graella: ubicació i durada dels blocs per ser el menys intrusius possible, recerca de nous formats comercials, preservar l’ús del català en la publicitat, etc. Aquesta cura es tradueix, entre d’altres coses, en una menor fuga d’audiència en els blocs publicitaris en comparació a la resta de cadenes i amb una valoració positiva per part del mercat d’aquests aspectes qualitatius.
Aquesta ha estat la màxima del Departament Comercial en tots els seus anys d’existència i considerem molt difícil l’assoliment d’aquest gran objectiu des de la perspectiva de la gestió privada que, per definició, prioritza els objectius econòmics.
La lluita ferotge per les inversions publicitàries
Del 2006 al 2012 el mercat de TV ha perdut un 43% de la seva inversió (de 3.188 a 1.815 milions d’€) i a TVC el 57,6% (de 139 a 59 milions d’€).
La caiguda de TVC és molt menor que la de la resta del conjunt de cadenes autonòmiques, que arriben al -71,6% (de 239 a 68 milions d’€).
La major caiguda en el cas de TVC s’explica pel fet que a la proliferació de canals i a l’efecte de la crisi, s’hi afegeix la situació de debilitat en que han quedat la resta d’operadors del mercat amb la creació del duopoli Mediaset / A3 Advertising. Recordem la lluita de la UTECA per aconseguir la desaparició de la publicitat a RTVE l’any 2009.
Com en tot duopoli, la pressió i domini que els grans grups exerceixen sobre el mercat són extraordinaris. Són reconegudes les tècniques de negociació que estableixen amb els anunciants, forçant a destinar un elevat percentatge de la inversió publicitària (molt superior al que els hi correspondria per la seva quota d’audiència) a canvi d’unes condicions més favorables.
Els dos grans grups Mediaset i A3 Advertising van aglutinar al 2012 el 87% de la inversió (segons dades d’INFOADEX), quan suposen aproximadament el 55% de l’audiència estatal. La política comercial que han desenvolupat en els darrers anys ha estat totalment fonamentada en el control dels costos del mercat en funció dels seus interessos, arrossegant a la resta d’operadors. Segons les dades que disposem des del 2010 el preu global del mercat ha caigut més del 24%.
Mentre els 2 grans grups amb un total de 16 canals es reparteix el 87% de la inversió, la resta d’operadors amb un total de 152 canals es reparteix el 13% restant.
Som una televisió autonòmica que competeix per les inversions d’un mercat estatal
Pràcticament el 99% de la publicitat que s’emet a televisió correspon a anunciants que venen els seus productes o serveis al conjunt d’Espanya. En el cas de TVC la publicitat d’anunciants amb interès estatal suposa el 80% del total emès.
És a dir, els anunciants que preferentment volen comunicar a Catalunya suposen només el 20% de la publicitat que s’emet a TVC.
Els ingressos provinents dels clients d’àmbit català, difícilment poden créixer de forma notable, ja que destinen quotes d’inversió a TVC molt importants. Per tant el focus de creixement s’ha de fixar en els clients estatals, pels quals competeixen totes les cadenes (incloses les autonòmiques, públiques i privades). TVC lluita en aquesta lliga amb un 3,3% de quota d’audiència (estatal) amb l’afegit d’un competidor autonòmic privat amb un 0,5%.
D’altra banda, la inversió publicitària que la Generalitat de Catalunya ha fet a TVC ha disminuït entre 2006 i 2012 un 80%. Per contra, i segons s’ha publicat, al 2012 els ingressos publicitaris de la Generalitat al Grup Godó van ser de 2milions d’€.
Per a un servei públic també amb la publicitat
NO A L’EXTERNALITZACIÓ DE COMERCIAL!!!
